Рубрика:

Для удобства рассуждения заменю оборот «сорт Б» на «ближайший конкурент». Смысл от этого не поменяется. И обращу ваше внимание на то, что каким бы идеальным не был ваш товар, это вовсе не гарантирует ему успех на рынке.

В нашу эпоху не достаточно просто создать классный продукт. Конкуренция сегодня просто невероятная и при этом она усиливается мгновенной рекламой, ставшей возможной благодаря Интернету. Такая мгновенность приводит к тому, мы можем за несколько минут брожения по Сети узнать десятки способов удовлетворения нашего потребительского желания. А вместе с ними мы узнаем ещё и десятки конкурирующих товаров. И всё это будет смачно сдобрено вездесущим ретаргетингом, догоняющим нас везде, даже в туалете.

Волей-неволей после такой информационной атаки многие люди начинают задумываться: «А действительно ли определённый товар так уж крут? Ведь я вижу в Сети, что мою потребность могут удовлетворить и другие товары. Причём, они уже давно на рынке, проверены другими людьми, да и стоят они порой дешевле».

Важен так же и вопрос доступности нашего товара. Если он действительно крут, но его сложно найти в наличии, то шансы на успех сильно снижаются. Вторая грань доступности: если наш товар сложен в использовании настолько, что им очень неудобно пользоваться, то это также снижает его шансы стать чемпионом по продажам. Часто такое встречается в нише цифровых технологий. Например, кто-то разработал крутую программу-новинку по монтажу видео-роликов и решил её продавать. Но она настолько заморочена и тяжела в использовании (то есть – недоступна для понимания), что люди предпочтут старые и проверенные программы, а не все эти головоломки, предлагаемые в программе-новинке. Хотя если в ней как следует разобраться, она действительно оказывается на две головы выше своих ближайших конкурентов. Однако покупателю не до осмысления этого всего, ему нужно решать свои потребительские задачи как можно проще и быстрее. И это – доступность.

У того, что Филип Котлер называет доступностью, много разных граней. Некоторые, и при этом самые важные из них, будут рассмотрены в других главах книги. Но сколько бы смыслов ни заключал в себе термин «доступность», все они сводятся к тому, что:

• А) Товар должен быть понятен покупателю на 100% с самого начала, то есть – уже на стадии рекламы, PR.
• Б) При первом знакомстве с товаром человек должен максимально быстро осознать что да, это круто, а не искать пояснения в Сети и не звать продавца-консультанта, чтобы тот объяснил, что это за чудо-юдо такое.
• В) Товар желательно должен быть в наличии, а если его надо ждать или заказывать, то это всё должно происходить максимально быстро и просто.
• Г) Цена должна быть адекватной по отношению к товарам-конкурентам. Если она будет чересчур высокой, то в большинстве случаев сделает наш товар недоступным, ведь никто не готов платить больше, если может заплатить меньше, купив другой товар и решив свою проблему. Здесь есть много нюансов, и об этом более подробно в следующих главах книги.

Всё сводится к тому, что не вздумайте обольщаться, если ваш товар на самом деле крут. Этого сегодня мало. Это ничто в наши времена. На примерах выше я постарался дать понять, что помимо самого товара, на его продажи воздействуют многие явления. Некоторые из них влияют настолько сильно, что способны «утопить» даже самый идеальный товар. Поэтому вы просто обязаны хорошо разбираться во всех этих тонкостях, чему и посвящена книга Филипа Котлера.

Под занавес рассуждения приведу ещё один пример. Выше я написал, что при первом знакомстве с товаром, он должен быть понятен покупателю без обращения к продавцу, информации в Сети и к прочим источникам. Если понятен, значит, доступен, что сильно повышает шансы на продажу. Так вот, буквально на днях мне пришло письмо от компании, предоставляющей хостинг моих сайтов. В письме была замануха, мол, предлагаем перейти на более выгодный тариф, вот вам кнопка – переходите и оплачивайте.

Новый улучшенный тариф – это по сути своей тот же товар. Его коммерческий смысл в том, что его нужно оплатить сразу на год вперёд. Такие долгосрочные авансовые оплаты весьма выгодны для компании, потому что так она сразу получает много денег и вкладывает их в развитие, не ожидая месяцами, пока такая сумма накапает по чуть-чуть. А когда накапает, то инфляция сожрёт из неё процентов 10.

Для рекламы такого товара компания организовала email-рассылку по своей огромной базе, явно рассчитывая на продажи. И вот я перешёл по ссылке из этого письма и увидел перед собой страницу с дотошным описанием всех тарифов, включая новый улучшенный тариф. Но это было преподнесено таким тяжёлым способом, что я за 10 минут так и не разобрался, в чём же преимущества тарифа-новинки. В итоге я ушёл с сайта, оставшись на прежнем тарифе и ничего не купив. Это мгновенный и элементарный пример того, что доступность товара сильно влияет на продажи.

Филип Котлер уверенно намекает, что чаще всего люди покупают более дешёвые и более доступные товары. С ценой всё понятно. Кто же из нас согласится платить больше, если может купить товар за меньшие деньги. Но вот в доступности необходимо покопаться более тщательно, тем более что её корни уходят достаточно глубоко.

Природная особенность прошивки человека в том, что мы изо всех сил стремимся потратить как можно меньше энергии, но при этом как можно больше приобрести и как можно меньше потерять. Помните сюжет из «Буратино», когда Базилио и Алиса привели носатого деревянного мальчишку на поле чудес? Эти аферисты воспользовались как раз именно этой особенностью прошивки людей – желанием ничего не делать, а просто воткнуть монетку в землю, курить бамбук и рубить бабло. Это закон природы. На нём построено многое, если не всё. Им надо уметь пользоваться в маркетинге. Чтобы это уметь, его надо понимать.

Под термином «доступность» скрывается очень сложный замес из множества хотелок покупателей. Это не просто доступность на полках магазинов и в Интернете, а это нечто большее. В маркетинге надо сделать всё так, чтобы люди могли о товаре просто узнать, просто его найти и купить. При этом ещё сам товар должен быть понятен с первого раза. Никто не станет разгадывать ребусы перед покупкой. Тем более сегодня, когда на рынке очень много предложений на любой вкус и цвет.

Как это применять в маркетинге? Не загадывайте ребусы! Если затеяли рекламную акцию или конкурс, то потрудитесь сделать их условия лёгкими для понимания. Если что-то продаёте на сайте, то сделайте этот процесс максимально быстрым и удобным, это значит, сделайте его простым. Никто не будет сейчас особо заморачиваться, если в соседней вкладке браузера открыто такое же предложение, но с покупкой в один клик.

В общем, смысл доступности в том, чтобы клиент сделал как можно меньше действий между тем, как он клюнул на нашу рекламу, и тем, когда он нажал заветную кнопку «купить». Стремитесь к максимальной простоте в своём маркетинге, не усложняйте. И тогда публика будет с большей вероятностью покупать ваши товары и на ваших условиях. Это ещё один штрих из искусства маркетинга.

Вернёмся к выхваченной мною цитате Филипа Котлера. Он говорит, что люди в первую очередь купят стрижки, косметику и одежду. Всё потому, что эти услуги и товары прежде всего понятны. Для их выбора не надо мучительных размышлений и тревог. А результат от их покупки легко оценить, просто посмотрев в зеркало спустя пару часов.

А если мы говорим о курорте, то тут надо угадать с погодой, отелем, морем и ещё кучей всего. В случае с пластической операцией вообще всё страшно, потому что ты ложишься под нож, и нет гарантии, что всё будет хорошо. То же во многом касается и косметологов: они способны сильно угробить наше тело и при этом испортить уже имеющуюся красоту.

Люди банально боятся терять на этом всём своё время, жизнь, деньги и нервы. Это нормально и никуда не денется. Поэтому такая особенность аудитории является чуть ли ни единственной твердыней, на которую может опираться современный маркетолог в этом ворохе постоянно происходящих «нежданичиков». Всегда помните и уповайте на фундаментальный закон: каждый из нас стремится как можно меньше потратить, но при этом как можно больше обрести и как можно меньше потерять.

Чтобы человек в итоге купил, в его голове должен собраться очень сложный пазл, состоящий из множества факторов. Какие-то из них очень сильно влияют на принятие покупательского решения, какие-то нет. Но каждый из них витает в головах аудитории в виде конкретных запросов. Я их называю «хотелками». Если вы их знаете и способны их удовлетворить, то ваш маркетинг далеко пойдёт. Поэтому ещё раз возвращаемся к важному нюансу: изо всех сил старайтесь узнать, чего хочет потребитель, и в форме какого запроса он это ищет на рынке, а уже только потом думайте, какой товар можно предложить.

Ну и конечно же на забывайте об уровне дохода покупателя. Заработок очень сильно влияет на запросы людей. Думаю, вы одобрите, что неразумно предлагать человеку купить «Bentley», если он зарабатывает 80 тысяч рублей в месяц. А вот если предложить машину попроще, то есть шанс на продажу. Это очень грубый и топорный пример, но тем не менее он хорошо демонстрирует суть.