Рубрика:
Маэстро маркетинга, сюжет 5: золото
Чем дольше я крутился в маркетинге, тем отчётливее понимал, что массами людей можно управлять. И делать это можно незаметно, достигая при этом самые сложные цели. Сегодня я побывал в центре подготовки пары сотен молодых ребят и девушек, из которых человек пять самых способных в будущем будут формировать мнение миллионов в нужном направлении.
1.1-1.2 Разбор «Основ маркетинга» Ф. Котлера
АНАЛИЗ 1-й ГЛАВЫ
фрагмент 1.1
Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
Почти всё, что вас сейчас окружает, появилось в продаже и добралось до вас благодаря маркетингу. Зачем вам это понимание? А затем, что возможности маркетинга воистину безграничны. Он проникает во все наши сферы. Зная это, можете быть уверенными, что если вы толковый маркетолог, то без работы не останетесь никогда. В этом и есть прелесть профессии!
И ещё один важный момент этой части книги Филипа Котлера. Обратите внимание, какие торговые марки он перечисляет: «Колгейт», «Жилетт», «Ревлон», «Кальвин Клейн», «Максвелл-хаус», «Видаль Сасун», «Томас Кук». Эти названия гремели по всему миру 40 лет назад, на момент написания «Основ маркетинга», и они продолжают победоносное шествие по рынку по сей день. Всё это во многом благодаря маркетингу. Побеждает сегодня не тот, кто делает крутые товары, а тот, кто делает крутой маркетинг. И создание сильного продукта – это лишь один из этапов во всей маркетинговой цепочке.
фрагмент 1.2
Что такое маркетинг
«Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой».
Недаром существуют такие отдельные понятия, как реклама, сбыт и маркетинг. Если для этих явлений используются разные термины, значит, это не просто так. И ниже Филип Котлер прямо так и пишет:
«Сбыт – это всего лишь верхушка маркетингового айсберга…»
А дальше идёт перечисление лишь некоторых (!) задач, стоящих перед маркетингом: выявление нужд, разработка товаров и установление цен на них, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования.
Обратите внимание на задачу по налаживанию системы распределения. Что это такое простыми словами? Это доставка товара до магазина, в котором конечный покупатель приобретёт его. То есть это логистика. И её Филип Котлер относит тоже к маркетингу.
Для лучшего понимания представим, что вы маркетолог «Кока-колы». Вот вы придумали новогоднюю акцию, распродажи и вот это всё. Начала крутиться усиленная реклама, народ повалил в магазины за газировкой, а на прилавках её нет! Служба логистики облажалась и вовремя не привезла товар в торговые центры. И всё, провал маркетинга. Ву-аля.
Значит, задача маркетолога не просто в том, чтобы простимулировать рекламой покупки, но ещё и организовать и проконтролировать всю цепочку так, чтобы товар был на прилавках вовремя. Ведь как это обычно происходит? Маркетолог приходит к руководству и говорит, что, мол, господа, хочу сделать такую-то акцию по стимулированию продаж на Новый Год, она принесёт компании столько-то прибыли. Выношу свою идею на ваше рассмотрение.
Руководству эта идея нравится, ибо она сулит доход и повышение продаж, поэтому они дают отмашку и выделяют бюджет на её воплощение. И, внимание, раз вы – инициатор идеи, то значит и вы отвечаете за её претворение в жизнь, и отчитываетесь перед боссами за объём продаж тоже вы. Так было, есть и будет в любой компании. Значит, вы несёте ответственность на всех этапах маркетинговой цепочки. И если облажаются логисты, то это произойдёт только лишь по одной причине, по той, что вы не проконтролировали данный этап. Поэтому боссы позовут в кабинет именно вас, ведь инициатор вы, а не логисты.
Это был лишь один из примеров. А ведь цепочка маркетинга очень длинная. И каждое звено в ней неразрывно связано со всеми остальными: если продукт разработан плохо, то расходы не его продвижение будут огромными, а продажи с гулькин нос; если продукт хорош, а реклама плохая, то продажи тоже будут низкими; если продукт и реклама хороши, а товара нет на полках, то логистика подкачала; если продукт, реклама и логистика хороши, а продаж мало, то дело может быть в продавцах, цене, конкурентах и ещё бог его знает в чём. Видите, сколько много звеньев в цепочке маркетинга? И сбыт и реклама, традиционно называемые в простонародье маркетингом, это лишь малая часть всех процессов.
Поэтому пусть в народе говорят про маркетинг что хотят, но вы с самых же первых страниц книги Филипа Котлера обязаны уяснить простую вещь: маркетинг – это вся цепочка действий на рынке, начиная от задумывания товара и заканчивая его утилизацией.
Продолжим с «Кока-колой». Вы получили нагоняй от руководства, испортили себе и компании репутацию, потратили бюджет фирмы и были оштрафованы. Значит, надо разобраться и сделать так, чтобы в будущем такое больше не происходило.
Вы стали расследовать, почему логисты вовремя не доставили товар в торговые центры. Размотали клубок и выяснили, что на завод по розливу вовремя не приехали этикетки. Соответственно, бутылки без этикеток нельзя отправлять в торговые центры. Отсюда вывод: виновата не логистика, а полиграфия, печатающая этикетки.
Но почему полиграфия не напечатала вовремя этикетки? Вы выяснили, что она своевременно не получила согласованные макеты для печати. И не получила она их потому, что дизайнер накосячил, стал переделывать макеты, растянул всё это по времени и в итоге поздно прислал макеты в полиграфию.
Прежде чем заморочиться с рекламой, нужно проделать очень большую работу, в которой много этапов и которая тоже относится к работе маркетолога. Повторюсь, многие думают, что маркетинг – это умение просто придумать какую-то рекламную замануху, показать её людям и сидеть ждать продаж. Но нет, сами видите, это далеко не так.
Приведу ещё один пример, тесно связанный с нынешней технологической эрой и относящийся к интернет-маркетингу. Многие владельцы бизнесов считают, что достаточно сделать классный интернет-магазин, потом найти толковых настройщиков рекламы в Яндекс-Директе и продажи попрут.
И вот, реклама настроена, но продаж всё равно мало. Начинают разбираться. Выясняется, что рекламные объявления показываются на первых строчках Яндекса, но по ним мало кликают. Немного покопавшись в ситуации, становится понятным, что тексты объявлений «не цепляют» целевую аудиторию.
А кто должен знать, что именно будет цеплять аудиторию? Да, возможно, об этом могут знать настройщики контекстной рекламы. Но знать они об этом не должны. Их задача – настроить показы объявлений согласно маркетинговой информации, которую им предоставит заказчик.
Открою секрет: об этом всём обязан знать маркетолог. Ведь именно он общается с настройщиками рекламы, он их подбирает и зовёт в проект, он им ставит задачи и вместе с ними анализирует происходящее. Как видите, прежде чем вбухивать деньги в рекламу, нужны маркетинговые исследования аудитории на предмет того, что её зацепит в рекламе. И всем этим занимается не кто-нибудь, а маркетолог. Это ещё один повод поверить словам Филипа Котлера о том, что маркетинг – это не только лишь реклама и сбыт.
0.4-0.6 Разбор «Основ маркетинга» Ф. Котлера
АНАЛИЗ ВВЕДЕНИЯ
фрагмент 0.4
«Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести».
Внимательно изучите этот перечень задач, которые Филип Котлер приписывает профессиональным деятелям рынка. И особое внимание обратите на последовательность действий. А когда перед вами встанет вопрос: «Блин, как мне «делать маркетинг», с чего начать, какие задачи надо поставить себе в план?», то посмотрите на этот перечень и начинайте двигаться по нему. По своей сути, состав и порядок действий, приведённый Филипом Котлером в этом длинном предложении – это схема маркетинга! Всё, что вам остаётся – это просто начать двигаться по ней
фрагмент 0.5
«Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений».
Если вы действительно хотите достичь серьёзных вершин в маркетинге, то будьте готовы к сбору, сортировке, изучению, пониманию и осмыслению огромного количества информации по очень разным темам. Это должно стать вашим самым главным навыком и привычкой.
И мы — сегодняшние маркетологи – в этом плане находимся в шикарном положении по отношению к поколению Филипа Котлера. У нас невероятные возможности для того, чтобы быть в курсе всего происходящего. И при этом нам даже собирать информацию особо не надо, она просто валится на нас со всех сторон.
Учитесь использовать технический прогресс и Интернет себе во благо. Например, вы понимаете, что у вас есть пробел в описании рынка. Ну вот не знаете вы ещё пока, как это делать. Просто вбейте этот запрос в поисковик, полазайте по сайтам да по социальным сетям, даже подпишитесь на кого-то, потратьте на это несколько часов, а дальше начнётся волшебство – вас будет «догонять» ретаргетинг.
То есть, хитрые интернетные рекламщики начнут настраивать на вас рекламу всего, что только может быть связано с запросом «как описать рынок». Ведь вы же «спалитесь» алгоритмам Яндекса, ВК и т.д., что вас интересовала тема описания рынка. Поэтому они это всё прилежно зафиксируют, а потом предоставят таргетологам для настройки рекламы по вашим интересам.
И в итоге вам даже искать ничего не надо будет. Вам всё принесут в браузер на блюдечке с голубой каёмочкой и останется только выбрать интересующую информацию. Воистину, мы живём в эпоху сумасшедшей доступности информации, главное – уметь её фильтровать. И это гораздо легче, чем шарить впотьмах.
фрагмент 0.6
«Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана книга «Основы маркетинга. Краткий курс…».
Посмотрите на объём книги Филипа Котлера. Это лишь основы маркетинга, без тщательного разбора нюансов. Это говорит о том, что маркетинг – огромный комплекс самых разных действий. Нельзя просто так взять и ворваться в эту сферу и начать рубить в ней бабло. Если бы это было действительно так, то вокруг нас были бы сплошные маркетологи.
Поэтому прежде чем начать углубляться в какое-либо из направлений маркетинга, например, в e-mail-маркетинг, таргетинг в социальных сетях, продажи или что-то ещё, желательно понять основы маркетинга как такового. Именно для этого и написана книга Филипа Котлера. Она лежит в основе любой другой узкой специальности, связанной с маркетингом. Начинать желательно именно с неё.
В этом видео я уже под другим углом разобрал “Введение”, поэтому рекомендую посмотреть, чтобы дополнить прочтённое
0.1-0.3 Разбор «Основ маркетинга» Ф. Котлера
АНАЛИЗ ВВЕДЕНИЯ
фрагмент 0.1
Маркетинг в книге Филипа Котлера начинается с первого же абзаца:
«Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом».
Эти строки призваны сходу расширить мышление маркетолога. Большинство из нас связывает маркетинг только с коммерцией. Но эта дисциплина более фундаментальная. Коммерция – это обмен товаров и услуг на деньги. Но ведь поиск работы, сбор средств и пропаганда идеи не имеют отношения к коммерческому товарно-денежному обмену. Почему же тогда Ф. Котлер приравнял их к маркетингу?
Во всех этих действиях есть базовый элемент – обмен. Подыскивая работу, мы обмениваем свой труд на заработную плату. Собирая средства на благотворительность, мы обмениваем идею благотворительности на деньги или товары, услуги. Ведь не обязательно в благотворительных целях жертвовать только деньгами. Можно «благотворительно» предоставлять услуги или относить в клинику вещи для помощи больным. То же касается и пропаганды идеи. Термин «пропаганда» корнями уходит в древнее слово «сеять». Применимо к нынешнему положению дел пропаганда – это посев информации ради ответной реакции публики. Проще говоря, это обмен информации на действия.
Как видите, везде фигурирует обмен. И это – ключевое понятие маркетинга. Далее мы ещё не раз будем в него упираться. Поэтому Ф. Котлер и говорит нам с самого начала, что маркетингом пропитаны очень многие явления вокруг и большинство наших личных действий. И именно поэтому нам всем неплохо бы разбираться в этой теме.
фрагмент 0.2
«Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы».
Почему нам нужно знать именно про рынок и его внутреннюю кухню? Для этого давайте откроем Google-переводчик и найдём слово «market». Одно из его приоритетных значений – «рынок». Это первое объяснение, почему книга начинается с рынка.
Во-вторых, что значит окончание «ing» по правилам английского языка? Оно превращает слово «рынок» в процесс. То есть получается по-русски корявая конструкция а-ля «рыноченье». Давайте облагородим термин и получим, что маркетинг – это процесс, это действия на рынке.
Соответственно, на рынке есть главные действующие лица, Ф. Котлер так и назвал их – «кто на нём (на рынке) действует». Также на любом рынке существует традиционно сложившаяся схема работы, её Ф. Котлер назвал «как он (рынок) функционирует». Ну и ещё одной из главных характеристик рынка являются желания покупателей. Ведь они идут туда в поисках нужного товара. Говоря современным языком, покупатели идут на рынок, имея в голове поисковый запрос. Поэтому Ф. Котлер добавляет в первом абзаце, что нам необходимо знать и о царящих на рынке запросах покупателей.
Вам на заметку. Выше я упомянул про поисковый запрос. Спроецируйте это на наше время – где мы часто встречаем поисковые запросы и активно ими пользуемся? Ну конечно же в Гугле, Яндексе и прочих поисковых системах, включая социальные сети. Отсюда вывод: Интернет – это такой же рынок, на нём действуют точно такие же базовые поведенческие факторы, как и на физическом рынке с рядами торговых лотков и продавцами-зазывалами.
фрагмент 0.3
«Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга…».
Смотрите, для каких специалистов маркетинг является базой. Особое внимание обращаю на такие широко распространённые сегодня специальности, как торговец (продавец) и рекламщик. Для них маркетинг является базовым знанием, потому что эти ребята тоже действуют на рынке и потому что суть их работы – обмен.
Продавцы меняют свои товары на деньги покупателей, а рекламщики обменивают свои рекламные послания на конкретные действия. Например, рекламщик создал видео-ролик, рекламирующий некий товар. А зачем он его создал? А затем, чтобы публика посмотрела и пошла покупать, либо затем, чтобы зрители что-то узнали о товаре. Ведь «узнавание» о чём-то – это тоже действие.
Из этого следует, что любой деятель рынка изначально варится в плавильном котле маркетинга. Значит, ему не мешало бы знать об этой дисциплине как можно больше. Маркетинг – это как вода в супе, являющаяся основой похлёбки. А уже потом в эту основу добавляют ингредиенты – продавцов, рекламщиков, исследователей и прочих специалистов. Суп без воды и ингредиентов невозможен. Это одно целое. Из него нельзя ничего взять и выкинуть, без ущерба для результата.
Маэстро маркетинга, сюжет 4: Маэстро
Назар и все наши основные маркетологи укатили на встречи и «в поля». И хоть меня они с собой не взяли, но я об этом не жалел особо, потому что на улице с утра хлестал дождь. Уходя, Назар поручил мне прочесть «Екклесиаст» и вечером обсудить прочтённое с позиции того, как я это всё буду применять в маркетинге.
ПОПУЛЯРНЫЕ СТАТЬИ
- Полный видео-разбор книги «Основы маркетинга» Ф. Котлера
- Что такое бренд?
- Маркетолог — это дважды продавец
- Матрица оценки эффективности рекламных каналов
- Продажи, начало