Имиджевая реклама, ч.1: цели и основные методы их достижения
Имиджевая реклама – очень крутая штука. При должном подходе она здорово влияет на сознание людей. Главное, уметь ею пользоваться. А для этого сначала надо понимать, для чего нужна имиджевая реклама и как из неё выжать абсолютный максимум.
Я очень отчётливо помню, как термин «имидж» вошёл в наш лексикон где-то в середине 90-х годов. И я точно помню, что слово это очень быстро прижилось в тогдашней России. Думаю, это связано с тем, что мы впитывали всё это, поскольку оно было для нас долгое время запретным плодом, всем тем, от чего нас ограждал Железный Занавес.
Происхождение термина очень чётко характеризует его смысл. В переводе с английского image означает «картинка». То есть, банально, создавая имидж чего-либо, ты создаёшь картинку, видимость, фасад, впечатление.
То же самое относится и к имиджевой рекламе. Её задача – создание имиджа, то есть, создание картинки, визуализация.
Самым важным, что требуется понять при рассмотрении термина «имиджевая реклама», это то, что такая реклама не направлена на прямой отклик от аудитории. Ну, например, есть реклама, которая сообщает человеку, что, мол, до конца этого месяца у нас скидка 50% на всё, приходите к нам и называйте промокод. Такая реклама несёт совершенно чёткий посыл: приходите к нам за скидкой, и такая реклама – это реклама прямого отклика.
Однако, имиджевая реклама – это другое. Она не направлена на прямой отклик от аудитории. Она направлена на создание определённого образа в голове человека. Грубо говоря, имиджевая реклама – это картинка, цель которой – сформировать определённые мысли в голове человека, передать через рекламу некий психологический посыл.
Она направлена на то, чтобы сделать из вашей торговой марки бренд. Да-да, я не ошибся: торговая марка и бренд – это разные вещи. Не каждая торговая марка является брендом, и не каждый бренд – это торговая марка. Для лучшего понимания данного нюанса, обратитесь вот к этой статье.
Бренд – это те мысли, эмоции и чувства, которые питают к торговой марке её клиенты. И одним из самых лучших способов стимулировать нужные эмоции, мысли и чувства является как раз-таки имиджевая реклама. Она демонстрирует человеку всевозможные образы и сюжеты, смотря на которые, человек начинает ими проникаться и у него начинают формироваться определённые мысли по поводу торговой марки. Эти мысли – это и есть бренд.
Суть имиджевой рекламы простая – покажите человеку такую картинку, которая ему сообщит нужные для вас эмоции. Во имя лучшего понимания предлагаю удариться в крайности. Хотите вызвать отвращение? Покажите на картинке что-то противное. Хотите настроить человека на спокойный лад? Покажите ему умиротворяющие пейзажи. Хотите возбудить человека? Покажите ему на картинке секс. Это всё достаточно примитивные примеры, но на них-то всё как раз и зиждется в имиджевой рекламе.
А если на всех этих картинках написать название вашей торговой марки и показывать людям в течение очень долгого времени? Хе, тогда через некоторое время очень многие люди будут ассоциировать вашу торговую марку либо с умиротворением, либо с отвращением, либо с сексом, и так далее.
Пример имиджевой рекламы, которая бьёт точно в цель
Возможно, всё это нагромождение слов для вас всё равно так и не объяснило суть имиджевой рекламы. Если это так, то давайте обратимся к примерам. Думаю, в таком случае, понимания с вашей стороны будет больше.
Вспомните-ка рекламу лучших мировых автомобильных брендов. Например, Porshe. Имиджевая реклама этого бренда очень хорошо создаёт вокруг торговой марки Porshe ауру дорого автомобиля, ауру роскоши и определённого, высокого уровня дохода. Банально, такая реклама несёт в массы имидж того, что владелец Porshe – это весьма и весьма обеспеченный человек.
И как это всё достигается? А достигается это именно имиджевой рекламой, об основных характеристиках которой мы сейчас и поговорим на примере Porshe.
Чтобы в сознании человека связать в единую смысловую цепочку Porshe с роскошью, респектабельностью, богатством и превосходством, сама имиджевая реклама этой торговой марки должна быть крупной и «дорогой». То есть, это должны быть большие билборды и целые развороты в журналах, огромные экраны, высокие светящиеся стелы, невероятных размеров красивые неоновые буквы и т.д., и т.п.
И размер здесь имеет ПРЯМОЕ значение! Через такие масштабные и дорогие рекламные носители человеку на подсознательном уровне транслируют его ничтожество перед брендом. На таком сравнении размеров рекламы с собой и с окружающими предметами у человека в голове рождается нужная хитрым маркетологам мысль: «Это крупный бренд, он действительно велик, если я буду связан с ним, то и я буду в глазах других людей занимать подобное положение».
Кстати, развивая этот пункт про размеры, нельзя не коснуться того, что приём этот очень древний. Им очень здорово пользуется Религия и Духовенство испокон века! Вы только посмотрите на огромные размеры и невероятное богатство в отделке у всех великих храмов в самых разных религиях. И это всё не просто так: заходя в такой храм, ты ДОЛЖЕН ощутить своё ничтожество.
Именно поэтому испокон века храмы были самыми высокими строениями во многих населённых пунктах. А их убранство было очень богатым, начиная от золотых крестов на куполах и заканчивая золотыми крестами на груди священнослужителей.
Лично мне эти все механизмы очень хорошо понятны. В принципе – это психотропное оружие массового поражения. И именно поэтому я рекомендую ВСЕМ, кто хочет получше разобраться в маркетинге, рекламе и продажах, к прочтению именно Евангелие. В нём зарыта весьма жирная собака современной имиджевой рекламы. Если что, то мой обзор этой, кроме шуток, великой Книги находится здесь.
Следующая характеристика имиджевой рекламы Porshe состоит в том, что такая реклама должна быть в самых дорогих журналах, на самых респектабельных зданиях, в самых роскошных местах проживания и скопления людей, во время проведения соревнований по самым «элитным» видам спорта, таких как большой теннис, гольф, регаты.
Это всё нужно затем, чтобы, опять же-таки, связать в голове человека респектабельность, элиту и достаток с рекламируемым брендом, с Porshe.
И следующий момент, который обязательно учитывают маркетологи Porshe при создании имиджевой рекламы бренда, это использование «дорогих» образов. К ним относятся прежде всего знаменитые и БОГАТЫЕ люди и атрибуты их богатства: шикарные виллы, фешенебельные курорты, дорогая одежда и ювелирные украшения, часы и всё остальное, что ассоциируется у нас с респектабельностью и большим достатком.
Самое главное слово во всём этом – «ассоциация». Показывайте в имиджевой рекламе те образы, которые ассоциируются в головах людей с нужными для вас эмоциями, мыслями и чувствами.
А теперь представьте себе, Porshe перестанет следовать всем этим постулатам своей стратегии имиджевой рекламы и начнёт, допустим, раздавать флаеры на дешёвой бумаге возле метро в спальном районе. Или же начнёт давать рекламу в газетах наподобие СПИД-инфо и в прочей жёлтой прессе. А можно ещё вешать бумажные заманухи на ручки дверей квартир в панельных 9-этажках, во дворах которых летом собирается молодёжь, пьёт пиво и бренчит на гитарах.
Как думаете, будет ли такая имиджевая реклама такого бренда достаточно эффективной для Porshe?
Это была первая часть цикла статей про имиджевую рекламу. Остальные части вы можете прочитать по этим ссылкам:
Имиджевая реклама, ч.2: нужна ли она вашему бизнесу?
Часть 3
Часть 4