Маркетинг в книге Филипа Котлера начинается с первого же абзаца:

Эти строки призваны сходу расширить мышление маркетолога. Большинство из нас связывает маркетинг только с коммерцией. Но эта дисциплина более фундаментальная. Коммерция – это обмен товаров и услуг на деньги. Но ведь поиск работы, сбор средств и пропаганда идеи не имеют отношения к коммерческому товарно-денежному обмену. Почему же тогда Ф. Котлер приравнял их к маркетингу?

Во всех этих действиях есть базовый элемент – обмен. Подыскивая работу, мы обмениваем свой труд на заработную плату. Собирая средства на благотворительность, мы обмениваем идею благотворительности на деньги или товары, услуги. Ведь не обязательно в благотворительных целях жертвовать только деньгами. Можно «благотворительно» предоставлять услуги или относить в клинику вещи для помощи больным. То же касается и пропаганды идеи. Термин «пропаганда» корнями уходит в древнее слово «сеять». Применимо к нынешнему положению дел пропаганда – это посев информации ради ответной реакции публики. Проще говоря, это обмен информации на действия.

Как видите, везде фигурирует обмен. И это – ключевое понятие маркетинга. Далее мы ещё не раз будем в него упираться. Поэтому Ф. Котлер и говорит нам с самого начала, что маркетингом пропитаны очень многие явления вокруг и большинство наших личных действий. И именно поэтому нам всем неплохо бы разбираться в этой теме.

Почему нам нужно знать именно про рынок и его внутреннюю кухню? Для этого давайте откроем Google-переводчик и найдём слово «market». Одно из его приоритетных значений – «рынок». Это первое объяснение, почему книга начинается с рынка.

Во-вторых, что значит окончание «ing» по правилам английского языка? Оно превращает слово «рынок» в процесс. То есть получается по-русски корявая конструкция а-ля «рыноченье». Давайте облагородим термин и получим, что маркетинг – это процесс, это действия на рынке.

Соответственно, на рынке есть главные действующие лица, Ф. Котлер так и назвал их – «кто на нём (на рынке) действует». Также на любом рынке существует традиционно сложившаяся схема работы, её Ф. Котлер назвал «как он (рынок) функционирует». Ну и ещё одной из главных характеристик рынка являются желания покупателей. Ведь они идут туда в поисках нужного товара. Говоря современным языком, покупатели идут на рынок, имея в голове поисковый запрос. Поэтому Ф. Котлер добавляет в первом абзаце, что нам необходимо знать и о царящих на рынке запросах покупателей.

Вам на заметку. Выше я упомянул про поисковый запрос. Спроецируйте это на наше время – где мы часто встречаем поисковые запросы и активно ими пользуемся? Ну конечно же в Гугле, Яндексе и прочих поисковых системах, включая социальные сети. Отсюда вывод: Интернет – это такой же рынок, на нём действуют точно такие же базовые поведенческие факторы, как и на физическом рынке с рядами торговых лотков и продавцами-зазывалами.

Смотрите, для каких специалистов маркетинг является базой. Особое внимание обращаю на такие широко распространённые сегодня специальности, как торговец (продавец) и рекламщик. Для них маркетинг является базовым знанием, потому что эти ребята тоже действуют на рынке и потому что суть их работы – обмен.

Продавцы меняют свои товары на деньги покупателей, а рекламщики обменивают свои рекламные послания на конкретные действия. Например, рекламщик создал видео-ролик, рекламирующий некий товар. А зачем он его создал? А затем, чтобы публика посмотрела и пошла покупать, либо затем, чтобы зрители что-то узнали о товаре. Ведь «узнавание» о чём-то – это тоже действие.

Из этого следует, что любой деятель рынка изначально варится в плавильном котле маркетинга. Значит, ему не мешало бы знать об этой дисциплине как можно больше. Маркетинг – это как вода в супе, являющаяся основой похлёбки. А уже потом в эту основу добавляют ингредиенты – продавцов, рекламщиков, исследователей и прочих специалистов. Суп без воды и ингредиентов невозможен. Это одно целое. Из него нельзя ничего взять и выкинуть, без ущерба для результата.