Рубрика:
1.14-1.15 Разбор «Основ маркетинга» Ф. Котлера
АНАЛИЗ 1-й ГЛАВЫ
Товары
фрагмент 1.14
«Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель».
Задам простой вопрос: как думаете, кто платит зарплату директору по маркетингу? Большинство ответит, что владелец компании, бухгалтерия или что-то в таком духе. Но это не так. Зарплату всем в компании платят покупатели! Они обменивают наши товары на свои деньги, а потом из этих денег все маркетологи получают зарплату. Чем раньше вы уясните суть этой схемы, тем круче будет ваш маркетинг.
Отсюда вывод: самое главное звено во всей цепочке маркетинга – это покупатель, его желания и кошелёк. Для этого даже пословицу изобрели: «Покупатель всегда прав». Без него ни у кого не будет денег, и у маркетологов – тоже.
Но на практике мало кто следует этому принципу. Зачастую каждая из значимых фигур компании хочет обязательно поучаствовать в разработке товара, услуги или продукта. Владелец фирмы хочет воплотить в товаре какую-то свою хотелку; технологам будет важно, чтобы производство товара не добавило им новых забот; дизайнеры будут гнуть свою творческую линию, а программисты – свою логическую; ну и также своё «экспертное» видение обязательно захотят реализовать в товаре всевозможные руководители отделов, жёны, братья-сватья и лучшие друзья.
Очень многим маркетологам приходится создавать товары именно в таких адских условиях. И отвечать за провалы приходится тоже им, а не всем этим «экспертам» из списка выше. Однако никогда нельзя забывать, что если все такие «экспертные» пожелания учесть в товаре, а он не «попрёт», то вряд ли кто-то из этих ребят будет покрывать убытки из своего кармана. Но при этом все шишки обрушатся на голову именно отдела маркетинга, а все остальные «создатели товара» молча «сольются».
Поэтому самый первый вопрос, который должен задать себе директор по маркетингу продумывая товар, звучит так: «Какие желания покупателя я хочу удовлетворить нашим товаром?». А второй вопрос таков: «Насколько хорошо и полно наш товар удовлетворяет эти желания?».
Всегда, когда кто-то из «экспертов» будет неизбежно вмешиваться в разрабатываемый вами товар, умейте остужать его пыл простым вопросом: «Вы готовы из своего кармана заплатить за провал товара, созданного по вашим пожеланиям?». В большинстве случаев ответ будет «нет».
Здесь есть два исключения. Первое касается владельцев компании. По факту они-то как раз и платят из своих сбережений за любые провалы. Поэтому здесь уместна немного другая тактика. Научитесь доносить до владельцев несложную мысль: «Если мы сделаем товар, исходя из желаний покупателя, мы больше продадим!». Как правило, эта фраза срабатывает в большинстве случаев.
И второе исключение. Оно актуально, когда сотрудники компании и все эти жёны-братья-сватья и прочие «эксперты» непосредственно входят в целевую аудиторию создаваемого товара. Ну, допустим, вам поручено создать новую модель офисного стола. В такой ситуации можно почерпнуть много ценной информации от тех же коллег или их ближайшего окружения. Это люди, многие из которых проводят огромную часть рабочего времени за столами. Поэтому почему бы именно у них в первую очередь не выведать желания?
фрагмент 1.15
«Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий».
Для удобства рассуждения заменю оборот «сорт Б» на «ближайший конкурент». Смысл от этого не поменяется. И обращу ваше внимание на то, что каким бы идеальным не был ваш товар, это вовсе не гарантирует ему успех на рынке.
В нашу эпоху не достаточно просто создать классный продукт. Конкуренция сегодня просто невероятная и при этом она усиливается мгновенной рекламой, ставшей возможной благодаря Интернету. Такая мгновенность приводит к тому, мы можем за несколько минут брожения по Сети узнать десятки способов удовлетворения нашего потребительского желания. А вместе с ними мы узнаем ещё и десятки конкурирующих товаров. И всё это будет смачно сдобрено вездесущим ретаргетингом, догоняющим нас везде, даже в туалете.
Волей-неволей после такой информационной атаки многие люди начинают задумываться: «А действительно ли определённый товар так уж крут? Ведь я вижу в Сети, что мою потребность могут удовлетворить и другие товары. Причём, они уже давно на рынке, проверены другими людьми, да и стоят они порой дешевле».
Важен так же и вопрос доступности нашего товара. Если он действительно крут, но его сложно найти в наличии, то шансы на успех сильно снижаются. Вторая грань доступности: если наш товар сложен в использовании настолько, что им очень неудобно пользоваться, то это также снижает его шансы стать чемпионом по продажам. Часто такое встречается в нише цифровых технологий. Например, кто-то разработал крутую программу-новинку по монтажу видео-роликов и решил её продавать. Но она настолько заморочена и тяжела в использовании (то есть – недоступна для понимания), что люди предпочтут старые и проверенные программы, а не все эти головоломки, предлагаемые в программе-новинке. Хотя если в ней как следует разобраться, она действительно оказывается на две головы выше своих ближайших конкурентов. Однако покупателю не до осмысления этого всего, ему нужно решать свои потребительские задачи как можно проще и быстрее. И это – доступность.
У того, что Филип Котлер называет доступностью, много разных граней. Некоторые, и при этом самые важные из них, будут рассмотрены в других главах книги. Но сколько бы смыслов ни заключал в себе термин «доступность», все они сводятся к тому, что:
- А) Товар должен быть понятен покупателю на 100% с самого начала, то есть – уже на стадии рекламы, PR.
- Б) При первом знакомстве с товаром человек должен максимально быстро осознать что да, это круто, а не искать пояснения в Сети и не звать продавца-консультанта, чтобы тот объяснил, что это за чудо-юдо такое.
- В) Товар желательно должен быть в наличии, а если его надо ждать или заказывать, то это всё должно происходить максимально быстро и просто.
- Г) Цена должна быть адекватной по отношению к товарам-конкурентам. Если она будет чересчур высокой, то в большинстве случаев сделает наш товар недоступным, ведь никто не готов платить больше, если может заплатить меньше, купив другой товар и решив свою проблему. Здесь есть много нюансов, и об этом более подробно в следующих главах книги.
Всё сводится к тому, что не вздумайте обольщаться, если ваш товар на самом деле крут. Этого сегодня мало. Это ничто в наши времена. На примерах выше я постарался дать понять, что помимо самого товара, на его продажи воздействуют многие явления. Некоторые из них влияют настолько сильно, что способны «утопить» даже самый идеальный товар. Поэтому вы просто обязаны хорошо разбираться во всех этих тонкостях, чему и посвящена книга Филипа Котлера.
Под занавес рассуждения приведу ещё один пример. Выше я написал, что при первом знакомстве с товаром, он должен быть понятен покупателю без обращения к продавцу, информации в Сети и к прочим источникам. Если понятен, значит, доступен, что сильно повышает шансы на продажу. Так вот, буквально на днях мне пришло письмо от компании, предоставляющей хостинг моих сайтов. В письме была замануха, мол, предлагаем перейти на более выгодный тариф, вот вам кнопка – переходите и оплачивайте.
Новый улучшенный тариф – это по сути своей тот же товар. Его коммерческий смысл в том, что его нужно оплатить сразу на год вперёд. Такие долгосрочные авансовые оплаты весьма выгодны для компании, потому что так она сразу получает много денег и вкладывает их в развитие, не ожидая месяцами, пока такая сумма накапает по чуть-чуть. А когда накапает, то инфляция сожрёт из неё процентов 10.
Для рекламы такого товара компания организовала email-рассылку по своей огромной базе, явно рассчитывая на продажи. И вот я перешёл по ссылке из этого письма и увидел перед собой страницу с дотошным описанием всех тарифов, включая новый улучшенный тариф. Но это было преподнесено таким тяжёлым способом, что я за 10 минут так и не разобрался, в чём же преимущества тарифа-новинки. В итоге я ушёл с сайта, оставшись на прежнем тарифе и ничего не купив. Это мгновенный и элементарный пример того, что доступность товара сильно влияет на продажи.
Маэстро маркетинга, сюжет 8: экзамен
— Назар, зайду издалека. Когда я только начал работать продажником в своей конторе, меня послали в ближайшие канцтовары за бумагой и сказали купить хорошую. Той, которую нам привозит “Комус”, я не нашёл в магазине и начал выбирать из того, что есть. Разброс цен был большой, пришлось позвать девушку консультанта.
1.12-1.13 Разбор «Основ маркетинга» Ф. Котлера
АНАЛИЗ 1-й ГЛАВЫ
Товары
фрагмент 1.12
В определении термина «товар», предлагаемом Филипом Котлером, есть одна очень занятная вещь. Посмотрите, одной из функций товара он называет привлечение внимания. Этот крохотный нюанс направлен на то, чтобы раздвинуть рамки вашего маркетингового мышления и вытолкнуть из узкой схемы «купи-продай».
Объясню на примере. Вы же наверняка бывали в такой ситуации, когда ищете какую-то книгу в интернет-магазинах, а потом вас в социальных сетях начинает преследовать реклама этих магазинов с предложением именно той книги, которую вы искали, и с очень хорошей скидкой.
Расчёт таргетологов прост: они зафиксировали ваши поисковые запросы на сайте, а потом по ним в социальной сети создали рекламное объявление с вашей книгой и подкрепили его отличной ценой. Эту скидку видите только вы, а не все пользователи сайта. Многие из нас клюют на эту приманку, переходят по рекламе из социальной сети на сайт, покупают книгу, и после этого вариантов развития событий достаточно много.
В момент оформления заказа мы можем дать согласие на рассылку, а потом по ней покупаем многие другие книги. Мы нередко клюём на одну книгу, а потом залипаем на сайте и покупаем ещё кучу других книг, а также разных прибамбасов – от магнитных закладок до настольных ламп. В общем, вариантов, как заработать на таких покупателях, у продавца достаточно много.
И ключевым фактором здесь является самая первая книга, привлёкшая ваше внимание. Если бы не она, не было всех остальных покупок. Поэтому в такой ситуации торговец использовал первую продажу лишь для того, чтобы привлечь и завлечь нас, а потом уже он начал делать на этом все остальные продажи.
Следующий пример про «McDonald’s». Я не берусь утверждать, что он на 100% является правдой, но мне важно показать вам суть явления, чтобы вы знали о нём, и чтобы оно однажды всплыло в вашей памяти и помогло «родить» крутую идею. Итак, есть версия, озвучиваемая во многих проверенных источниках, что «McDonald’s» привлекает наше внимание, показывая нам сочные дымящиеся бургеры; мы их покупаем, а вместе с ними берём вкусную и солёную «приколюху» — картошку фри; нам, естественно, хочется пить, и мы берём ведро газировки.
Фишка простая: «McDonald’s» завлекает бургерами, практически ничего на них не зарабатывая, побуждает нас закинуть в себя солёную картошку, тоже мало приносящую денег, а основной доход делает на газировке, которая льётся рекой и по оптовой цене стоит копейки, если у тебя большие объёмы закупки. А у «McDonald’s» они ооочень большие.
Это всё к тому, что когда планируете делать маркетинг, не забывайте о такой великой штуке, как товар для привлечения внимания. Выйдите за рамки системы-купи продай и попробуйте работать с публикой более тонко и продуманно. Именно это отличает маститого маркетолога от обыденного торгаша-спекулянта.
фрагмент 1.13
Следующий фрагмент книги, на котором Филип Котлер особо не фокусирует внимание, но тем не менее очень важный в работе директора по маркетингу. Сначала цитата:
«Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т. д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда стрижка».
Филип Котлер уверенно намекает, что чаще всего люди покупают более дешёвые и более доступные товары. С ценой всё понятно. Кто же из нас согласится платить больше, если может купить товар за меньшие деньги. Но вот в доступности необходимо покопаться более тщательно, тем более что её корни уходят достаточно глубоко.
Природная особенность прошивки человека в том, что мы изо всех сил стремимся потратить как можно меньше энергии, но при этом как можно больше приобрести и как можно меньше потерять. Помните сюжет из «Буратино», когда Базилио и Алиса привели носатого деревянного мальчишку на поле чудес? Эти аферисты воспользовались как раз именно этой особенностью прошивки людей – желанием ничего не делать, а просто воткнуть монетку в землю, курить бамбук и рубить бабло. Это закон природы. На нём построено многое, если не всё. Им надо уметь пользоваться в маркетинге. Чтобы это уметь, его надо понимать.
Под термином «доступность» скрывается очень сложный замес из множества хотелок покупателей. Это не просто доступность на полках магазинов и в Интернете, а это нечто большее. В маркетинге надо сделать всё так, чтобы люди могли о товаре просто узнать, просто его найти и купить. При этом ещё сам товар должен быть понятен с первого раза. Никто не станет разгадывать ребусы перед покупкой. Тем более сегодня, когда на рынке очень много предложений на любой вкус и цвет.
Как это применять в маркетинге? Не загадывайте ребусы! Если затеяли рекламную акцию или конкурс, то потрудитесь сделать их условия лёгкими для понимания. Если что-то продаёте на сайте, то сделайте этот процесс максимально быстрым и удобным, это значит, сделайте его простым. Никто не будет сейчас особо заморачиваться, если в соседней вкладке браузера открыто такое же предложение, но с покупкой в один клик.
В общем, смысл доступности в том, чтобы клиент сделал как можно меньше действий между тем, как он клюнул на нашу рекламу, и тем, когда он нажал заветную кнопку «купить». Стремитесь к максимальной простоте в своём маркетинге, не усложняйте. И тогда публика будет с большей вероятностью покупать ваши товары и на ваших условиях. Это ещё один штрих из искусства маркетинга.
Вернёмся к выхваченной мною цитате Филипа Котлера. Он говорит, что люди в первую очередь купят стрижки, косметику и одежду. Всё потому, что эти услуги и товары прежде всего понятны. Для их выбора не надо мучительных размышлений и тревог. А результат от их покупки легко оценить, просто посмотрев в зеркало спустя пару часов.
А если мы говорим о курорте, то тут надо угадать с погодой, отелем, морем и ещё кучей всего. В случае с пластической операцией вообще всё страшно, потому что ты ложишься под нож, и нет гарантии, что всё будет хорошо. То же во многом касается и косметологов: они способны сильно угробить наше тело и при этом испортить уже имеющуюся красоту.
Люди банально боятся терять на этом всём своё время, жизнь, деньги и нервы. Это нормально и никуда не денется. Поэтому такая особенность аудитории является чуть ли ни единственной твердыней, на которую может опираться современный маркетолог в этом ворохе постоянно происходящих «нежданичиков». Всегда помните и уповайте на фундаментальный закон: каждый из нас стремится как можно меньше потратить, но при этом как можно больше обрести и как можно меньше потерять.
1.10-1.11 Разбор «Основ маркетинга» Ф. Котлера
АНАЛИЗ 1-й ГЛАВЫ
Запросы
фрагмент 1.10
В чём важность запроса? Почему маркетолог должен о нём знать и понимать его? Логика простая: если мы знаем запрос человека, то мы можем понять, что ему предложить.
Это очень просто понимается на примере контекстной рекламы в Яндекс-Директе. Одним из главных элементов настройки рекламной кампании будет ключевое слово, по которому должно показываться наше объявление людям. Ключевое слово по-другому ещё называется запросом, которое человек вбивает в поисковую строку Яндекса.
Представим, что мы продаём канцелярские товары в Тюмени. Соответственно, в наших же интересах, чтобы реклама в Яндексе показывалась тем, кто вводит в поиске запрос из серии «купить маркеры тюмень» или что-то подобное. Согласитесь, очень неразумно показывать наши объявления тем, кто вводит в поиск, допустим, «пелёнки для собак спб».
Давайте возьмём «ВКонтакте» и рекламу в нём. Она настраивается во многом исходя из интересов аудитории. Если тебе что-то интересно, значит, у тебя внутри есть некий запрос, как ни крути. Например, если ты подписан на сообщество с уроками по Photoshop, это может означать, что у тебя есть запрос на освоение этой программы; или у тебя есть более конкретный запрос на то, как стать дизайнером. Зная это, рекламщики могут настроить на тебя рекламу курсов дизайнера. А если бы они об этом запросе не знали, то прошли бы мимо.
Поэтому запрос, сидящий в голове покупателя, идёт в книге Филипа Котлера на третьем месте после нужд и потребностей, намекая, что по своей важности он уступает им лишь чуть-чуть.
Обратите внимание, сначала идёт знание запроса целевой аудитории, а уже только потом идёт товар. Только так и никак иначе. Если мы делаем маркетинг, то нам прежде всего надо выяснить, что на уме у покупателя, и только потом пытаться ему что-то предложить у нас купить.
Всё просто: не зная запроса потребителей, нельзя сделать товар, который захотят купить. Поэтому львиную долю успешности абсолютно любого товара составляет не то, насколько он крут по мнению своих создателей, а то, насколько он соответствует запросам публики.
Казалось бы, со временем должна бы уже накопиться некая солидная база запросов покупателей. Знай себе используй её и делай под неё товары. И не нужно будет заморачиваться со всей этой наукой, толстыми книжками и прочим. Но всё не так легко, как кажется:
«Однако запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов».
Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому одна из главных задач маркетинга – неустанно держать руку на пульсе этих изменений, чтобы не прозевать «сочные» запросы.
фрагмент 1.11
«Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену…».
Чтобы человек в итоге купил, в его голове должен собраться очень сложный пазл, состоящий из множества факторов. Какие-то из них очень сильно влияют на принятие покупательского решения, какие-то нет. Но каждый из них витает в головах аудитории в виде конкретных запросов. Я их называю «хотелками». Если вы их знаете и способны их удовлетворить, то ваш маркетинг далеко пойдёт. Поэтому ещё раз возвращаемся к важному нюансу: изо всех сил старайтесь узнать, чего хочет потребитель, и в форме какого запроса он это ищет на рынке, а уже только потом думайте, какой товар можно предложить.
Ну и конечно же на забывайте об уровне дохода покупателя. Заработок очень сильно влияет на запросы людей. Думаю, вы одобрите, что неразумно предлагать человеку купить «Bentley», если он зарабатывает 80 тысяч рублей в месяц. А вот если предложить машину попроще, то есть шанс на продажу. Это очень грубый и топорный пример, но тем не менее он хорошо демонстрирует суть.
В этом видео я уже под другим углом разобрал “Запросы”, поэтому рекомендую посмотреть, чтобы дополнить прочтённое
Маэстро маркетинга, сюжет 7: думай
Усевшись за столик в кафешке, я себе честно признался, что сразу не дал согласие Назару ещё и потому, что у меня вообще нет опыта в маркетинге. Где-то в книгах я прочёл классную вещь, что репутация создаётся годами, а вот испортить её можно за одну минуту.
ПОПУЛЯРНЫЕ СТАТЬИ
- Полный видео-разбор книги «Основы маркетинга» Ф. Котлера
- Что такое бренд?
- Маркетолог — это дважды продавец
- Матрица оценки эффективности рекламных каналов
- Продажи, начало