АНАЛИЗ ВВЕДЕНИЯ
фрагмент 0.1
Маркетинг в книге Филипа Котлера начинается с первого же абзаца:
«Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом».
Эти строки призваны сходу расширить мышление маркетолога. Большинство из нас связывает маркетинг только с коммерцией. Но эта дисциплина более фундаментальная. Коммерция – это обмен товаров и услуг на деньги. Но ведь поиск работы, сбор средств и пропаганда идеи не имеют отношения к коммерческому товарно-денежному обмену. Почему же тогда Ф. Котлер приравнял их к маркетингу?
Во всех этих действиях есть базовый элемент – обмен. Подыскивая работу, мы обмениваем свой труд на заработную плату. Собирая средства на благотворительность, мы обмениваем идею благотворительности на деньги или товары, услуги. Ведь не обязательно в благотворительных целях жертвовать только деньгами. Можно «благотворительно» предоставлять услуги или относить в клинику вещи для помощи больным. То же касается и пропаганды идеи. Термин «пропаганда» корнями уходит в древнее слово «сеять». Применимо к нынешнему положению дел пропаганда – это посев информации ради ответной реакции публики. Проще говоря, это обмен информации на действия.
Как видите, везде фигурирует обмен. И это – ключевое понятие маркетинга. Далее мы ещё не раз будем в него упираться. Поэтому Ф. Котлер и говорит нам с самого начала, что маркетингом пропитаны очень многие явления вокруг и большинство наших личных действий. И именно поэтому нам всем неплохо бы разбираться в этой теме.
фрагмент 0.2
«Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы».
Почему нам нужно знать именно про рынок и его внутреннюю кухню? Для этого давайте откроем Google-переводчик и найдём слово «market». Одно из его приоритетных значений – «рынок». Это первое объяснение, почему книга начинается с рынка.
Во-вторых, что значит окончание «ing» по правилам английского языка? Оно превращает слово «рынок» в процесс. То есть получается по-русски корявая конструкция а-ля «рыноченье». Давайте облагородим термин и получим, что маркетинг – это процесс, это действия на рынке.
Соответственно, на рынке есть главные действующие лица, Ф. Котлер так и назвал их – «кто на нём (на рынке) действует». Также на любом рынке существует традиционно сложившаяся схема работы, её Ф. Котлер назвал «как он (рынок) функционирует». Ну и ещё одной из главных характеристик рынка являются желания покупателей. Ведь они идут туда в поисках нужного товара. Говоря современным языком, покупатели идут на рынок, имея в голове поисковый запрос. Поэтому Ф. Котлер добавляет в первом абзаце, что нам необходимо знать и о царящих на рынке запросах покупателей.
Вам на заметку. Выше я упомянул про поисковый запрос. Спроецируйте это на наше время – где мы часто встречаем поисковые запросы и активно ими пользуемся? Ну конечно же в Гугле, Яндексе и прочих поисковых системах, включая социальные сети. Отсюда вывод: Интернет – это такой же рынок, на нём действуют точно такие же базовые поведенческие факторы, как и на физическом рынке с рядами торговых лотков и продавцами-зазывалами.
фрагмент 0.3
«Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга…».
Смотрите, для каких специалистов маркетинг является базой. Особое внимание обращаю на такие широко распространённые сегодня специальности, как торговец (продавец) и рекламщик. Для них маркетинг является базовым знанием, потому что эти ребята тоже действуют на рынке и потому что суть их работы – обмен.
Продавцы меняют свои товары на деньги покупателей, а рекламщики обменивают свои рекламные послания на конкретные действия. Например, рекламщик создал видео-ролик, рекламирующий некий товар. А зачем он его создал? А затем, чтобы публика посмотрела и пошла покупать, либо затем, чтобы зрители что-то узнали о товаре. Ведь «узнавание» о чём-то – это тоже действие.
Из этого следует, что любой деятель рынка изначально варится в плавильном котле маркетинга. Значит, ему не мешало бы знать об этой дисциплине как можно больше. Маркетинг – это как вода в супе, являющаяся основой похлёбки. А уже потом в эту основу добавляют ингредиенты – продавцов, рекламщиков, исследователей и прочих специалистов. Суп без воды и ингредиентов невозможен. Это одно целое. Из него нельзя ничего взять и выкинуть, без ущерба для результата.
