АНАЛИЗ 1-й ГЛАВЫ
Товары
фрагмент 1.16
Это очень важная мысль не только в первой главе, но и во всей книге. Её отголоски мы будем обнаруживать на протяжении всех «Основ маркетинга». И я позволю себе выразить мысль Филипа Котлера немного по-другому, вывернув её наизнанку и облегчив, а именно: сначала надо изучить потребности покупателей и уже только потом создать под них товар.
Но если внимательно посмотреть вокруг, то во многих случаях компании создают сначала товар, а потом думают, кому бы и как бы его продать. Отсюда возникает много трудностей. А как иначе-то? Конечно же будут проблемы, если ты создал то, что никому не нужно! Будь добр, потрудись и выясни, что нужно людям, а потом постарайся им это предоставить и не забудь взять за это деньги.
Не думайте о том, как продать, а думайте о том, что люди хотят купить! Вот он в чём базовый принцип маркетинга.
фрагмент 1.17
Считаю это предложение фундаментальным камнем всего маркетинга. Когда вы поймёте суть этого изречения Филипа Котлера, вы достигните высшего уровня и никогда уже с него не сойдёте.
Итак, зачем вы купили книгу? Чтобы получить нужную информацию. Значит, вам нужна не книга, а информация из неё. Вам нужна польза от книги. Поэтому вы покупаете не книгу, а пользу от неё.
Зачем вы купили крутой смартфон? Кто-то его купил, чтобы без зависаний решать многие вопросы, находясь в пути. Кто-то, чтобы в глазах других людей показать себя человеком при деньгах. Кто-то, чтобы показать, что он модный чел. Кто-то, чтобы быстро запиливать stories и reels. Кто-то, чтобы показать самому себе, что он настолько крут и хорошо зарабатывает, чтобы позволить себе такую покупку. Значит, вы покупаете не крутой смартфон, а то, что он вам даёт.
Зачем вы пошли в канцелярские товары и купили набор гелиевых ручек? Чтобы записывать важную информацию и не потерять её. Значит, вы покупаете не ручку, а возможность своевременно что-то записать. Тема ручки шикарно раскрыта в фильме «Волк с Уолл-Стрит». Там где-то в середине есть известный сюжет «продай мне ручку», когда герои картины сидят в кафе. И потом идея «продай мне ручку» красноречиво раскрывается в самом конце кино. Очень вам рекомендую.
Вот вам пример из романа «Тени в раю» Эриха-Марии Ремарк. Цитирую дословно: «Посоветуйте вновь испеченному миллионеру купить Ренуара, и он поднимет вас на смех. Для него что Ренуар, что велосипед — один чёрт. Но скажите ему, что Ренуар придаст ему больший вес в обществе, и он тут же купит две его картины». Чувствуете?! Продавать надо не картины, а вес в обществе, которые они обеспечат своему владельцу.
Классический пример, встречающийся в очень многих книгах по маркетингу и продажам: мужчины покупают не дрель, а дырки в стене, которые можно просверлить этой дрелью.
Мой самый любимый пример на эту тему – компания Maybelline New York, один из лидеров по продаже косметики в мире. Вот их великолепный слоган: «Maybelline – все в восторге от тебя». Эти ребята знают толк. Они понимают, что женщинам не нужна косметика, а им нужно красивое отражение в зеркале и восторженные взгляды других людей.
MasterCard не продаёт кредитные карты, она продаёт «лёгкие» деньги на мечту. На тебе прямо сейчас деньги на крупную покупку, а потом сочтёмся.
Запомните с самых первых шагов на поприще маркетинга: людям не нужен ваш товар, им нужно то, что это товар им даст.
И теперь несколько слов о том, как пользоваться этим знанием. Возьмём рекламу. Рекламируйте не БАДы, а здоровье, долголетие, красивую кожу и так далее. Рекламируйте не горные велосипеды, а кайф и адреналин от скачек по камням. Рекламируйте не нейросеть по обработке фотографий, а её лёгкость, простоту и быстрое создание того, что нужно конкретно вам.
Довольно часто можно встретить призывы из серии «Подпишись за 500р на наш телеграм-канал, чтобы быть в курсе всех новостей». В данном случае телеграм-канал – это такой же товар, как и все остальные. Ну вот я подпишусь на него и буду в курсе этих новостей, и что? Что мне это даст? Поэтому целесообразно не трубить на весь мир о том, что у вас есть платная подписка, а доходчиво объяснить, что даст подписчику членство в этом канале, какую пользу получит покупатель от просмотра и чтения постов.
Продавайте не консультации, а результат после них. Продавайте не лекции, а то, как человек с их помощью станет больше зарабатывать. Продавайте не одежду, а красивое отражение в зеркале. Продавайте не услуги косметолога, а продавайте красивую кожу и победу над мужчинами. Продавайте не зубную пасту, а свежее дыхание в течение дня.
В правильно и эффективно устроенных компаниях отдел продаж находится в прямом подчинении отделу маркетинга. Значит, задачей маркетинга будет постоянное наблюдение и контроль работы продавцов, чтобы они никогда не продавали товар, но чтобы они всегда продавали результат от его применения. Тогда будут хорошие продажи, и боссы будут довольны вашим маркетингом и вами лично. А большего и не надо.
