Чем дольше я крутился в маркетинге, тем отчётливее понимал, что массами людей можно управлять. И делать это можно незаметно, достигая при этом самые сложные цели. Сегодня я побывал в центре подготовки пары сотен молодых ребят и девушек, из которых человек пять самых способных в будущем будут формировать мнение миллионов в нужном направлении.
Ещё на той неделе Назар предупредил меня, чтобы я разгрёб все дела и освободил вторую половину этой среды. Среда наступила, и к четырём часам я приехал в один из самых лучших центров подготовки пиарщиков в России, в котором Назар часто читал свои лекции и проводил занятия. Ему это нравилось, поскольку, как он сам говорил, «здесь собиралась думающая публика и обучая их ты обучаешься сам».
Я уже не в первый раз бывал на таких лекциях Назара. Он там порой конкретно отжигал и разрушал моральные и интеллектуальные устои публики, в самом лучшем смысле слова взрывая мозг слушателей. Несмотря на то, что это были лекции по PR, мне довольно быстро стало понятно, что у пиара и у маркетинга – нутро одно, а разные лишь лица. Короче, по своей сути, PR и маркетинг – это одно и то же, что пиар, что маркетинг — это обмен информации на действия и мысли людей.
Сегодня я приехал чуть раньше, поэтому сейчас я сидел, ждал начала лекции Назара и наблюдал за прибывающей публикой. Слушатели потихоньку подтягивались в зал. Это были ребята и девушки в основном чуть младше меня – лет где-то 18-20. Думаю, судя по прохладному поведению и по малой доле приветствий между слушателями, это были не успевшие ещё сдружиться первокурсники; потом у Назара проверю эту догадку, если она не подтвердится по ходу лекции.
Все эти ребята и девушки проходили обучение в одном из сильнейших ВУЗов России по подготовке пиарщиков. Несколько предыдущих выпускников академии поднялись очень высоко и работали в крупных брендах и в политическом PR на ведущих ролях пиарщиками и маркетологами. Поскольку Назар читал много лекций в этом ВУЗе уже второй десяток лет, то можно смело сказать, что он сыграл одну из самых важных ролей в подготовке этих монстров PR, а значит и всего русского пиара и маркетинга в принципе. А я пять дней в неделю общался и обучался лично у этого человека, огонь.
Аудитория, рассчитанная где-то на 300 человек, заполнилась почти до предела, стоял лёгкий гул, все ждали лекции Назара, который был верен себе и пунктуален до безобразия, поэтому появился на «сцене» ровно тогда, когда часы в зале показали 16 часов. Я больше чем уверен, что Назар сидел за кулисами и специально смотрел на эти часы, чтобы своей неизменной, из года в год, пунктуальностью формировать именно такой образ в головах слушателей. Мастер пиара, чего тут скажешь! Ни одного лишнего действия, сплошное формирование и контроль мнения толпы.
— Всем привет! Ну как вам первый месяц в академии — нравится, интересно? – спросил, широко улыбаясь и обводя публику размашистым взглядом Назар.
Из зала донёсся более-менее стройный шум, дающий понять, что, мол, да, нравится. Из этого всего можно было сделать нехитрый вывод, что я не ошибся, предположив, что сегодня Назар читает лекцию именно для первокурсников.
— Ну, молодцы! Дальше будет лучше. У нас с вами сегодня первая лекция в этом учебном году, меня зовут Назар, я буду настраивать в вас некоторые тонкости мастерства пиара. Основное по профессии вы будете получать на семинарах, а здесь же мы будем всё это шлифовать и дотачивать. И сегодня начнём с начала: золото. Этот металл во многом управляет нашей цивилизацией уже сотни лет. А если это так, то золото управляет не только цивилизацией, но и людьми, их мыслями, желаниями и, что особенно важно для нас с вами — мнением. Поэтому золото – это не просто металл, а это – общественное явление.
Я всегда поражался мастерству Назара в умении находить примеры из реальной жизни и через них преподавать тонкости пиара, маркетинга и всего остального, что с этим связано. В наших с ним частых беседах по работе он мог начать с чего угодно – с мороженного, с ниток или с деревянного бруса, но в любой из этих тем он цепко и безошибочно нащупывал маркетинговую суть и доносил её до меня. Через такие разношёрстные примеры спустя некоторое время я начал очень хорошо понимать любимые слова Назара: «Модель маркетинга – это основная модель поведения человечества». А сегодня у нас были PR и золото. Ну что ж, послушаю внимательно. Тем более что люди, сидящие со мной в этом зале, платят за доступ к таким лекциям большие деньги, а мне же это всё бесплатно, надо пользоваться.
— Золото стоит дорого, — продолжил Назар, — и стоимость эта очень стабильная. Благодаря этому, золото реально управляет миром. Сами видите, как государства пекутся о своих золотых запасах, и как простые люди носятся со своими золотыми украшениями. Золото реально в цене, и в этом его сила. Но откуда взялась и берётся такая стоимость и стабильность? Давайте разматывать этот клубок во времени.
Вдумайтесь, в чём сейчас функция золота? Ведь чуть ли не 100% всего золота Земли либо лежит без дела в надёжных банковских хранилищах да резервах, либо же болтается у нас на пальцах, запястьях, щиколотках да шеях в виде украшений. Ну хорошо, золочёные купола ещё, оклады икон да обложки книг, медицина и микроэлектроника, но это всё ничтожно мало по сравнению с тем, что лежит без дела. Так почему же оно так дорого стоит? Я понимаю, допустим, стоимость того же учебника откуда берётся: учебник помогает читателю решать конкретные задачи, а что конкретного делает золото, когда оно просто хранится либо же украшает собой что-либо, какие конкретные задачи оно этим всем решает? Если вдуматься, то абсолютно никакие. Но при этом оно реально правит миром, за него идёт постоянное сражение.
Давайте сейчас рассмотрим с вами основные классические факторы, создающие высокую ценность золоту, а потом я рассмотрю их с точки зрения применения этого всего в вашей будущей деятельности пиарщиков и в прочих смежных областях, например, в маркетинге. Итак, вопрос к вам: почему исторически золото такое дорогое? Не стесняйтесь, озвучивайте свои варианты и то, что вы знаете. Главное правило на моих лекциях: если хочешь что-то сказать, то сначала подними руку и дождись, когда я отреагирую на этот знак приглашением озвучить свою точку зрения.
В аудитории поднялось несколько рук, Назар выбрал одну из них и знаком показал, что, мол, говорите:
— Золото – это редкий металл, поэтому оно и дорогое, — сказала ничуть не робея девушка с третьего ряда.
— Ну что же, это действительно классика, с редкости всё и начинается. Спасибо! Но смотрите, сейчас есть металлы более редкие и более дорогие, однако при этом ни про один из них нельзя сказать, что на нём повёрнуто человечество и что он «управляет миром» так же, как им управляет золото. Из этих металлов никто не делает украшения, их никто не хранит в банковских ячейках и не закапывает в тайниках. Значит, помимо редкости дело ещё в чём-то другом.
Ну и давайте так. Сначала, когда золото только-только появилось в нашей цивилизации, то всё выглядело примерно так: «О! Какая у тебя редкая и красивая штуковина болтается на шее. Ты крут!». А потом, по мере распространения золота и приобретения им веса в обществе, это всё трансформировалось уже вот в это: «Ты крут, потому что у тебя на шее болтается золото!». Чувствуете разницу в смыслах?! Со временем людям стало не важно само обладание редким металлом, а им стало важным мнение других людей о том, что у тебя есть золото. Это мнение, эта молва, они добавляли тебе самому веса в собственных глазах и добавляли тебе веса в глазах окружающих.
Тут один из студентов в левой части аудитории, дождавшись, когда Назар сделает паузу, поднял руку и слегка помахал ей, привлекая его внимание. Назар заметил и жестом дал понять, мол, говори.
— Получается, что золото не просто редкое, но оно ещё при этом красивое внешне и, насколько я знаю, оно легко обрабатывается, — прозвучало от студента.
— Да, всё так, всё верно. То есть, наряду с тем, что золото редкое, оно же в себе сочетает и другие качества, которые оценило общество и через молву разнесло это по Миру, а именно: золото относительно легко обрабатывается в принципе и ему относительно несложно придать красивый внешний вид, который при этом будет блестеть и сверкать достаточно долго. Таким образом мы имеем, что золото такое ценное сотни лет во многом потому, что оно: редкое + легко обрабатывается + красивое и не требует сверхусилий для поддержания этой красоты. И давайте сюда добавлю ещё одно ценное свойство золота – его стойкость к разным химическим реактивам и агрессивной среде.
Но если вдуматься, то большинство этих свойств вообще не важны во всех тех «задачах», которые сейчас возложены на золото. Напомню вам их: задача первая – тупо лежать в виде слитков и накапливаться, задача вторая – быть украшением наших тел и предметов роскоши. Во всём этом от золота, по факту, нам требуется только лишь одно – красота.
Говоря об этом, я упустил ещё один классический фактор ценности золота, но мы его сейчас с вами наверстаем. Я упустили тот факт, что человечество долгое время использовало золото для чеканки монет и активно использовало эти монеты в обращении, поэтому золото резонно было в цене. Но позвольте, мы уже вторую сотню лет как перешли на бумажные, а теперь и на электронные деньги, но золото при этом не просто упало в цене, а наоборот – оно ещё больше подорожало!
Поэтому у меня к вам другой вопрос: сейчас, в эру новомодных нано-технологий, человечество может запросто создать такую имитацию золота, что её внешне вообще не отличишь от настоящего. Но нам же всё равно важно, чтобы нас украшало именно золото, а не его 100% внешний имитатор. Согласитесь, когда на тебе висит внушительное колье, по массе и по красоте ничем не уступающее золоту, но при этом сделанное из простой железки и отделанное качественной позолотой, то тебя всё равно будет что-то внутри сжигать огнём из-за того, что это имитация золота. Да какая тебе, по сути, разница-то? Ну не золото это, но выглядит-то оно 100% как золото! В чём проблема-то? Ваши варианты, господа…
Ответы
Если честно, этот вопрос поставил в тупик всех нас. На него было очень сложно найти ответ и как-то коротко его сформулировать. Да, у меня сейчас в голове роились кое-какие соображения на этот счёт из области маркетинга, но как-то связно их оформить в виде конкретной мысли у меня не получалось. В общем, что-то вертелось в голове, но вот что именно – чётко нащупать было сложно.
— Вижу, пока вам непросто найти ответ на этот вопрос. Но на это у вас есть я. В абсолютном большинстве случаев неподготовленному человеку (коими являемся почти все мы) «на глаз» очень сложно отличить имитацию от настоящего золота. Ну согласитесь, ведь никто же не будет прилюдно у вас брать химический анализ украшения. Поэтому дело вовсе не в этом; знай ходи себе в имитации и не парься. Но нет же, нам же кровь из носу нужно именно золото! Повторюсь: это нам лично нужно ощущение, если хотите – знание, того, что это – настоящее золото. И так оно во всём, у всех нас и во все времена: ценность золоту придают суммарные мысли всех людей на этот счёт. Люди делятся этими всеми мыслями друг с другом, подпитывают их и так далее. В общем, сейчас ценность золота держится просто на вере в то, что это – драгоценный металл. То есть, ценность золота сегодня держится просто на молве.
Да, золото обладает конкретными и ценными физическими, химическими и механическими свойствами, приправленными редкостью распространения в природе, но, как и говорил выше, — Назар здесь загнул один палец на руке:
— а) все эти свойства не так уж и важны для обычных людей, торгующих сегодня золотом и поддерживающих спрос, а значит и цены, на него. Ну согласитесь, какая тебе сейчас разница, что золото не растворяется в «царской водке» и прочих сильных кислотах? Тебе-то что лично в этом полезного? Тебе же важно, чтобы красиво и дорого, ведь так? Поэтому все эти ценные свойства – это всё сегодня очень и очень натянуто… — Назар загнул второй палец на руке:
— и «бэ») сейчас у нас есть более редкие металлы с более практичными, в том числе и в плане внешней красоты, свойствами. При этом мы сейчас как никогда можем делать реально крутые имитации золота, но всё это не ценится — золото как было в цене, так оно таким и остаётся. Нам нужно золото! Мы ценим только его! Где здесь логика, хочу я вас спросить )).
А нет здесь логики, друзья.
Дааа. Ну и задачку задал Назар, чесслово. Ведь реально непонятно, с какого фига золото так дорого стоит! Всё это было отчаянно похоже на всеобщее тысячелетнее прям помешательство какое-то. И я уже тут начал в голове нащупывать кое-какие пересечения этой идеи с идеей золота и с тем, что я наблюдаю за свою недолгую пока карьеру в маркетинге. А ведь и в самом деле, вокруг нас масса брендов и товаров, которые стоят дороже остальных, но мы всё равно, как заворожённые покупаем именно их, хотя смутно, а порой и явно, понимаем и осознаём, что на рынке есть аналоги с точно такими же характеристиками и стоящие при этом существенно дешевле. Всё как в ситуации с золотом, один в один. В чём же дело, блин?
— Ценность золоту создаёт наша с вами тысячелетняя молва об этом металле. Сначала, в первые годы распространения этого металла, эта молва имела под собой объективность: мол, редкий металл с такими-то свойствами. Но потом эта молва стала сама придавать вес себе же самой. Банально: чем большее количество людей говорило о золоте, как о драгоценном металле, и чем дольше это делает человечество, передавая из поколения к поколению молву, тем более золото становится драгоценным.
Да, это сложно принять и понять, но это именно так. И чтобы подтвердить это и заставить ваши мозги шевелиться, я у вас сейчас спрошу: откуда вы впервые в жизни узнали, что золото – дорогое? Во-первых, абсолютно каждый из нас узнал об этом со слов других людей, это был самый первый источник. Внимание: нам просто сказали о том, что золото – это дорого, и мы в это поверили. Мы это не ПРОверили, а мы в это ПОверили. И именно так это всё происходило сотни лет. Во-вторых, когда вы сами начали покупать золотые изделия, то вы уже воочию убедились, что золото стоит дорого. Но стоит-то оно так потому, что так решила тысячелетняя молва! И мало того, покупая каждый раз золото именно по таким ценам, мы автоматически поддерживаем спрос и именно такие цены на золото ))
А вот сейчас вся аудитория просто погрузилась в ошеломлённое молчание. И я – тоже. Назар же спокойно смотрел на нас со «сцены», пил воду и едва заметно улыбался, оценивая произведённый эффект этим, в принципе, нехитрым рассуждением. Так как у меня была уже некая практика в маркетинге и отчасти в пиаре, полученная мною в маркетинговом агентстве Назара, то я уже начал смекать, в чём тут дело и как это всё применять в PR и в маркетинге. Но вот публике, не имеющей ни практики, ни толком житейского опыта, всё это лишь предстояло понять, и Назар решил добить аудиторию.
— Друзья мои, а что будет, если мы ВСЕ возьмём и откажемся от золота? Что-то вдруг произойдёт в мозгах всех людей, случится какой-то сбой в нашей «программе» и мы вот просто возьмём и отнесём ВСЁ золото на помойку, выкинем все слитки и так далее.
Или же, к примеру, случится так, что где-то откроют крупнейшее и доселе невиданное месторождение золота? Да, оно будет по праву принадлежать тому государству, которое его открыло, но это не избавит нас от того, что золото очень сильно подешевеет, ведь отныне оно не будет таким сверхредким и трудозатратным в свой добыче. Согласитесь, такое вполне реально. Мало того, как только это месторождение будет открыто, так тут же начнутся новые войны в попытках захватить это государство и вместе с ним залежи золота. Что ещё раз подтвердит, что золото правит миром. И это ещё раз подтвердит, что вовсе не золото правит миром, а что миром правит молва вокруг этого металла. «Люди гибнут за металл», аминь. А ведь могут же, зная об этом месторождении, также посредством именно молвы создать искусственный дефицит и скрывать эту находку, дабы молва продолжала держать цены на прежнем высоком уровне! И это будет ещё одним проявлением того, что молва вокруг золота правит миром.
Да, я понимаю, что, возможно, несу полную чушь, но вы просто представьте на минуту себе такой расклад. Ведь несмотря ни на что, он – реален. Когда так произойдёт, то золото тут же обесценится и станет никому не нужным. Но этого пока что не произошло на протяжении сотен лет истории золота. И мало того, все эти сотни лет мы исправно сами поддерживаем высокую ценность и стоимость золота.
И я тут вовсе не имею в виду, что человечество настолько тупое, что ему можно запудрить мозги. Вовсе нет! Наоборот, человечество очень умное, оно понимает, что во всём разбираться нельзя. Мы физически просто не можем разбираться во всех этих металлах; мы даже просто совершенно не имеем понятия, такое ли уж золото редкое и ценное на самом деле. Вот как это всё проверить? Да никак. Если кто-то и додумался до этого и понял это, то таких людей единицы. Поэтому человечеству и приходится искать ориентиры, чтобы на них опираться. И молва – это один из самых древних ориентиров, если не самый древний. Как говорится, большинство не может ошибаться.
Это как компьютерная игра. Ты «входишь» в неё и тебе там говорят, кто враг и куда стрелять. Или же тебе там говорят, какие ресурсы в цене, а какие – не стоят и гроша. И ты принимаешь это на веру. Ты принимаешь правила игры, которые являются просто словами и мнением создателей игры, не более того. Ты соглашаешься с ними и своими действиями поддерживаешь их. Все относительно довольны, всех всё более-менее устраивает. На этом всё во многом и держится.
Простые примеры вам. Откуда вы знаете, что сырую сёмгу можно есть, если как следует просолить её? Вы это знаете из столетней молвы. А откуда вы знаете, что некоторые грибы смертельные, а какие –то можно есть? Из молвы. Ведь вы же даже не пытаетесь собирать и пробовать приготовить те грибы, которые столетиями молва нарекла ядовитыми. А вдруг они уже изменили свои свойства и стали съедобными, почему бы и нет?
Пример пожёстче: «Талибан». А он есть? Вы его видели? Да нет же. Вам просто сказали об этом, вы просто поверили чьим-то словам о том, что он есть, и на основании этих слов у вас появилось вроде бы как ваше личное мнение. А ваше ли оно на самом деле?
Запомните: миром правит молва. Искусство PR – это искусство молвы. Главное, не забывайте эту молву подкреплять фактическими подтверждениями и тогда вам будет под силу очень многое. Молва – это информация, а как сказал однажды богатейший из людей Натан Ротшильд: «Кто владеет информацией, тот владеет миром», аминь.
В аудитории всё это время стояла гробовая тишина. Ни один из слушателей даже не думал лазать в своём смартфоне. Все с нескрываемым интересом слушали Назара и думали об услышанном…
— Ну что же, — сказал Назар, взглянув на часы на стене, — на этом наша сегодняшняя вводная лекция по основам PR закончена. Многие из вас после окончания академии уйдут в маркетинг, это нормально, ведь маркетинг и пиар – это кровные братья. Поэтому в маркетинге это вам тоже, конечно же, пригодится в самую первую очередь. Всем пока и до встречи через две недели.
Назар помахал всем на прощание рукой и скрылся за кулисами, а оттуда черкнул уже мне на вотсап, мол: «Дуй в деканат, там встретимся и поедем по домам».
