Задача измерения эффективности имиджевой рекламы в маркетинге – одна из самых трудных. Она требует проникновения в головы к людям, чтобы понять, что они думают. Да, есть косвенные признаки, показывающие эффективность имиджевой рекламы, такие как рост брендовых запросов в интернете, посещаемость сайтов по определённым ключевым словам, повышение продаж, новых клиентов и обращений в компанию.
Но в том-то всё и дело, что это всё – косвенные признаки. И при том, у имиджевой рекламы не стоит прямой задачи – продать. У имиджевой рекламы есть две другие основные задачи. Первая – поддержать уже существующий имидж, вторая – подкорректировать или кардинально изменить его.
Суть имиджевой рекламы, как я и говорил здесь, заключается буквально во впечатывании нужных вам ассоциаций в головы потребителей. Соответственно, измерять здесь надо не продажи, трафик или что-то другое, количественное. А измерять здесь надо мысли людей. А точнее, не измерять, а оценивать качество этих мыслей. То есть, оценивать то, ЧТО ИМЕННО люди думают.
Наверняка понять мысли другого человека – задача невероятно трудная. Именно поэтому и действенные методы понимания этих мыслей – тоже невероятно трудоёмкие. От себя могу сказать вам, что вы можете избежать всего этого трудоёмкого процесса, если вникните вот в это нехитрое доказательство того, что грамотная имиджевая реклама работает. Вникнув в это, я предлагаю вам целиком и полностью сосредоточиться на создании и проработке имиджевой рекламы для своего бренда или товара/услуги.
Но вы же имеете полное право не верить мне на слово, не верить всей моей этой писанине и потребовать конкретных доказательств эффективности имиджевой рекламы. Доказательствами такой эффективности будут результаты. Результатами имиджевой рекламы будут качество мыслей людей по отношению к тому, что было прорекламировано. Поэтому мы и будем сейчас говорить только лишь о том, как измерить это самое качество мыслей.
И ещё раз вам скажу, если вы упёрлись рогом, и требуете от меня действенных способов измерения эффективности имиджевой рекламы, то будьте готовы к тому, что я вам сейчас опишу весьма и весьма непростой, трудоёмкий и растянутый во времени процесс. Ибо другого пути максимально точно измерить эффективность имиджевой рекламы в природе НЕТ.
Первое: мониторим медиа-пространство
Тут вам пригодится тонкий и изощрённый ум. А также – нехилая упёртость и работоспособность. Просто берите и мониторьте медиа-пространство на предмет того, как ваша целевая аудитория будет себя вести после имиджевой рекламы.
Тут всё будет зависеть от масштаба проекта и от того, где была дана имиджевая реклама. Чем масштабнее проект, тем большее количество аудитории она охватит, и тем большее количество медиа вам придётся промониторить.
Шерстите социальные сети, вступайте в группы, анализируйте комментарии, лайки, негатив, количество просмотров, кто смотрел, когда смотрел, зачем смотрел и так далее. При сборе и аналитике всей этой информации не забывайте отделять зёрна от шелухи. Зёрна в данном случае – это то, что люди думают об объекте вашей имиджевой рекламы, то есть о том, ЧТО рекламируется. Шелухой же, которую надо обязательно отделить от зёрен, здесь будет обсуждение самой рекламы. Ну, то есть, для вас важным будет не то, что говорят люди о рекламе, а то, что говорят и думают люди об объекте рекламы, то есть о том, что в этой рекламе рекламируется.
В помощь вам здесь всевозможные инструменты, позволяющие отслеживать упоминания в интренет-пространстве нужных вам ключевых слов. Ну, например, название вашего бренда. Подробно останавливаться сейчас на этом не имеет смысла, ибо это инструмент. А инструмент это то, чем овладеть достаточно просто, а вот научиться его правильно использовать – это уже другое дело. Поэтому без меня всё это найдёте в интернете. Вбейте в поисковик «как отслеживать упоминания о бренде в интернете», и вам будет на выбор несколько инструментов.
И вот так вот, таким вот простым, но нелёгким способом, вы садитесь и мониторите всё то, что люди думают о вашем бренде, продукте или услуге в медиа-пространстве. Да, это задача весьма трудоёмкая. А я вас сразу предупредил, что узнать мысли других людей – это потрудиться надо.
Ну что, вы всё ещё хотите измерять результаты имиджевой рекламы? Или согласитесь с тем, что имиджевая реклама – это одёжка. А по одёжке, как мы знаем, в современном мире очень нехило встречают. Причём, до ума тут очень часто дело и не доходит, и достаточно одной лишь одёжки ))
Способ второй. Самый надёжный и крутой
А самым надёжным способом измерения эффективности имиджевой рекламы является, конечно же, общение с вашей целевой аудиторией. И здесь тоже нужно чётко понимать, что ваша имиджевая реклама, она действует на два серьёзных сегмента целевой аудитории: на ваших уже покупателей и на потенциальных покупателей.
Это две глобальные группы людей, общение с которыми нужно строить в нужном порядке. И здесь опять же, всё просто, но нелегко. Берёте, находите таких людей, чем больше, тем лучше. Находить таких людей надо как в интернете, например, в социальных сетях, так и в офлайне.
Всё, что вам надо, это просто и ненавязчивого поговорить с этими людьми и аккуратно прощупать их отношение к вашему бренду, продукту или услуге, на которые была запущена имиджевая реклама. Вступайте с такими людьми в полемику в комментариях в социальных сетях, обсуждайте с ними это всё на форумах. Наконец, находите этих людей в офлайне и общайтесь с ними.
Найти в офлайне УЖЕ покупателей – это несложно. Если у вас магазин – общайтесь с покупателями. Если у вас интернет-магазин, то вы всегда можете организовать обзвон или письменное общение с людьми. Главное, найти к ним соответствующий подход, и тогда они согласятся с вами на короткую беседу.
И помните, многие люди, особенно в интернете, вам будут откровенно врать. Поэтому самый лучший формат общения – это всё-таки вживую, где вы можете считывать различные признаки вранья. Да и вообще, при общении вживую многие люди более правдивы, нежели при общении в итернете.
Ну, как вам такой расклад? Поймите, узнать мысли другого человека – это титанический труд. Вспомните хотя бы работу следователей-криминалистов, охотников за маньяками, разведчиков, вербовщиков. Скажите, после этого вы всё ещё хотите сами озадачиться измерением эффективности имиджевой рекламы или же готовы поручить это своему маркетологу?
Любой нормальный маркетолог, кстати, понимая, какой это титанический труд, вряд ли возьмётся за эту работу и согласится выполнить её параллельно со своими прямыми обязанностями. А если и возьмётся, то он вас предупредит, что это ОЧЕНЬ трудоёмкий процесс и что это практически на 100% снизит его эффективность по всем остальным задачам.
В качестве краткого итога этого материала вам важно усвоить, что если вы горите желанием измерить эффективность имиджевой рекламы, то самым лучшим способом для этого будет, достоверно узнать, ЧТО ИМЕННО люди думают о рекламируемом объекте. А чтобы это узнать, вам надо будет либо общаться с теми, кто увидел/услышал такую рекламу, либо хотя бы наблюдать и анализировать общение этих людей со стороны.
И что со всем этим делать? Читайте четвёртую часть здесь (ещё не написал пока).
Ссылки на другие части небольшого цикла статей про имиджевую рекламу:
Имиджевая реклама, ч.1: цели и основные методы их достижения
Имиджевая реклама, ч.2: нужна ли она вашему бизнесу?
